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特許事例に学ぶ②｜ダイソンはなぜ掃除機で勝てたのか―技術を「商品力」と「ブランド」に変える特許戦略―
徳山英浩
この記事は、新商品・新サービスの開発、既存商品の改良、製造工程の改善に取り組む中小企業・個人事業主の方に向けて書いています。
「性能の良い商品を開発すれば、自然に売れる。」
そう考えたくなるものです。
しかし、性能の良い商品を開発しただけでは、十分な利益を確保できるとは限りません。競合企業が似た商品を販売すれば、消費者には商品の違いが伝わりにくくなり、価格で比較されやすくなります。その結果、値下げ競争に巻き込まれ、開発にかけた時間や費用を回収できないおそれがあります。だからこそ、技術やデザイン、ブランドを知的財産として守り、自社商品を選んでもらう理由を明確にすることが重要です。
掃除機メーカーとして世界的に知られるダイソンは、サイクロン技術を家庭用掃除機として実用化し、その技術を特許で守りながら、独自の商品力へ育ててきました。
今回は、ダイソンのサイクロン掃除機を手がかりに、「商品で勝負を決める技術的な要所」を、特許でどう守るかを考えてみます。
吸引力が落ちる掃除機への不満
ダイソンの創業者、ジェームズ・ダイソン氏が着目したのは、紙パック式掃除機への不満でした。
従来の掃除機では、吸い込んだごみが紙パックにたまります。細かなほこりで紙パックの目が詰まると、空気が通りにくくなり、吸引力が落ちやすくなります。
ダイソン氏は、工場などで使われていたサイクロン分離の仕組みに着目しました。空気を高速で旋回させ、遠心力を利用して、ごみと空気を分ける仕組みです。
この考え方を家庭用掃除機に応用し、紙パックに頼らず、ごみを分離する掃除機を生み出しました。
ただし、工場で使われる技術を、そのまま家庭用掃除機に小さくすればよいわけではありません。
家庭で使える大きさ、騒音、電力、安全性、耐久性、使いやすさ、製造コスト。これらを同時に満たして初めて、商品になります。
ダイソン氏は試作と改良を重ね、5,127台の試作品を経て、バッグレス掃除機を完成させたとされています。その後、1993年に量産掃除機「DC01」を発売しました。
ここから分かるのは、優れたアイデアと、売れる商品は同じではないということです。
アイデアを、家庭で使える製品にし、消費者が価値を理解できる商品にし、事業として継続できる形にする。その間には、多くの改良と工夫があります。
ダイソンは何を特許で守ったのか
「サイクロン掃除機」と聞くと、遠心力でごみを分ける基本原理を、ダイソンが特許で独占したように感じるかもしれません。
しかし、特許で重要なのは、抽象的なアイデアそのものではありません。
家庭用掃除機として、吸引力を維持し、細かなほこりを分離し、ごみを捨てやすくし、静かで使いやすく、量産できる製品にする。そのための具体的な構造、空気の流れ、部品の配置、制御、改良が特許の対象になります。
たとえば、家庭用のサイクロン掃除機には、次のような工夫が考えられます。
ごみを効率よく分離するサイクロンの形状や配置
吸引力を維持するための空気の流れ
細かなほこりを分離する多段式の仕組み
ごみを捨てやすくする集じん部の構造
操作性や取り回しを高める本体・ヘッドの構造
小型化、騒音低減、耐久性向上のための改良
ダイソン自身も、製品ごとに多数の特許を取得・活用しています。これは、一つの大きな発明だけではなく、製品を支える複数の技術を積み重ねて守っていることを示しています。
サイクロン方式の掃除機だからといって、直ちにダイソンの特許を侵害するわけではありません。侵害となるかどうかは、その掃除機が、ダイソンの各特許の請求項に記載された技術的構成を備えているかによって決まります。
ただし、サイクロン方式の基本構成や、その性能・使いやすさを支える周辺技術について、複数の特許が広く存在する場合、競合企業が同等の商品を作ることは容易ではありません。細部を変えるだけでは足りず、特許を回避しながら性能やコストも両立させる設計が求められるためです。
特許は価格競争を避ける土台になる
消費者が掃除機を選ぶとき、単に「ごみを吸えるか」だけを見ているわけではありません。
吸引力が落ちにくいこと。細かなごみまで分離できること。ごみを捨てやすいこと。取り回しがよいこと。こうした違いが、購入の理由になります。
ダイソンが高価格帯の商品を展開できた背景には、サイクロン技術をはじめとする独自の価値を、消費者に分かる形で示し続けてきたことがあると思います。
ただし、技術が優れていても、競合企業が同じような性能・使いやすさの商品をすぐに出せるなら、商品は価格だけで比較されやすくなります。
特許によって技術的な要所を押さえておけば、競合企業は、単に真似するのではなく、別の構造や別の方法で同じ価値を実現しなければなりません。
そのためには、追加の開発、検証、設計変更が必要になる場合があります。
特許があれば必ず価格競争を避けられるわけではありません。しかし、競合企業が追随しにくい技術的な差別化を保ち、価格以外の理由で選ばれる商品を育てるための土台にはなります。
ここで重要なのは、特許の件数ではありません。
自社の商品や製造工程の中で、競合企業が避けようとすると、性能、コスト、使いやすさのどこかで不利になりやすい「技術の要所」を見つけ、そこを特許で守ることです。
特許だけで終わらせない
実際の商品には、技術だけでなく、見た目、商品名、製造ノウハウにも価値があります。
製品の外観は意匠、商品名やロゴは商標、外から分かりにくい製造条件や品質管理のノウハウは営業秘密で守ることも考えられます。
特許で技術の要所を守りながら、必要に応じて意匠、商標、営業秘密も組み合わせる。そうすることで、商品全体の強みを守りやすくなります。
ただし、すべてを同じように出願・登録すればよいわけではありません。商品・事業のどこに価値があり、競合に真似されたときに何が最も困るのかを整理して、守り方を選ぶことが重要です。
自社の事業に当てはめると
ダイソンの事例から学べることは、技術を開発することと、その技術を「高価でも選ばれる商品」に変えることは別だ、という点です。
新商品を開発するときには、次の3つを考えてみてください。
顧客が選ぶ決め手になっている技術・構造・使いやすさは何か
その技術を競合企業が真似せずに、同じ価値を出すことは簡単か
自社の商品や製造工程の中で、競合企業が避けにくい「技術の要所」は何か
技術の要所は特許で守ることを検討し、見た目は意匠、商品名は商標、外から分かりにくいノウハウは営業秘密で守る、と整理すると分かりやすくなります。
「うちの商品は、技術的には良いのに、価格で比較されてしまう。」
そのように感じる事業者の方は、商品の中で本当に価値を生んでいる技術が何かを、改めて見直してみてください。
その技術を特許として守ることで、競合企業が簡単には避けられない商品上の強みをつくれる場合があります。
【初回相談は６０分まで無料です】
新商品、新サービス、製造工程の改善、独自の技術やデザイン、商品名・サービス名の保護をお考えの方は、お気軽にIPプラウド国際特許事務所までご相談ください。
「これは特許になるのか」「特許として公開するより、ノウハウとして秘密にした方がよいのか」「意匠や商標も含めて守るべきか」といった段階からご相談いただけます。
商品・サービス・事業内容に応じて、特許・意匠・商標・営業秘密のどの組み合わせが有効かを、一緒に検討します。